品牌打动人心，而设计让它“被相信”

设计，不只是美学，而是品牌信仰的语言。

MAKE BRANDS FELT, NOT JUST SEEN.

我们必须重新理解设计的角色。设计已不再只是产品表层的装饰，而是品牌承诺的可视化表达。

正如我在开场时所说，品牌不只满足需求，更应点燃期待；品牌是承诺，而只有以设计承载信任，承诺才能被相信。当设计能让品牌不仅”被看见”，更能”被感受”，它就成为打动人心、创造忠诚的关键力量。

Chris White 分享的”无包装蛋白棒”案例，为这层理解注入了颠覆性的启发——最具永续性的包装，也许是根本不需要包装。设计的力量，不在于设计本身，而在于它能否改变行为。

品牌出海的核心任务：跨越文化，建立认同。

BRIDGE CULTURES, BUILD BELONGING.

品牌走向世界，面临的第一道坎，不是市场，不是渠道，而是文化的翻译。

Falk Fuhrmann 强调，全球化背景下，品牌出海面临的真实挑战在于：如何在不同文化间游刃有余，既不失本色，又建立本地认同。中国品牌若想真正走出去，就必须从视觉与语意两个层面，重新审视”我们想让世界看见怎样的中国”。

设计本质上是语言的转化工具。在这个过程中，设计师不只是视觉的创作者，更是价值观与文化的中介者。他们承担着将“本色”转化为“共鸣”的艰难任务，是连接世界与本土认同的桥梁。

自有品牌的突围：不是卖得更便宜，而是看起来更值得。

MAKE PRIVATE LABEL THE FIRST CHOICE.

Carrefour 家乐福全球品牌形象总监 Tatiana Ryfer 提出了一个极具现实意义的洞察：低价，或许可以拉动第一次购买；但品牌，才决定长期选择。

自有品牌的未来，不能再靠“便宜”生存，而必须靠“值得”赢得尊重。

设计，正是这条路的破局者，是让“商品标签”跃升为“品牌主张”的关键。它帮助自有品牌塑造品牌人格、统一视觉、打造叙事能力，让自有品牌逐渐拥有”被选择的理由”。当自有品牌的价值通过设计得以放大，它的竞争力就不再只来自成本，而是来自文化表达与美学共鸣。自有品牌，也将从边缘角色转变为值得期待的主角。

永续设计不是道德命题，而是情感连结。

SUSTAINABILITY IS AN EMOTIONAL BOND.

Chris  White 在其“设计六大真理”中提到：美感不是附加值，而是核心价值。

我深以为然。

今天的消费者不再为“理性”买单，而是为“感受”付费。真正成功的永续设计，不靠说教，而靠共鸣：在每一处材质手感、设计细节、品牌体验中，让人们产生一个微妙却关键的心理变化——“我愿意做出一些改变”。

永续设计的未来，不是看起来多“绿”、说得多“有道理”，而在于它能否让消费者产生一种充满信任的情绪连接：这个品牌和我一样，在乎这个世界。

AI 时代，设计师更需要人性与判断力。

KEEP HUMANITY AT THE HEART OF CREATION.

关于生成式 AI 的辩论，是整天最具张力的交锋之一。Nuno Alves 乐观地认为 AI 将带来下一场创意革命，会成为设计师的共创伙伴；而 Andy Reynolds 则提醒我们：技术越强，越值得人类去设计“使用它的方式”。

我相信，AI 的到来，不是设计师角色的终点，而是一次全新的起点。它将倒逼我们更深地思考设计的本质：当创意都可以被自动化，我们还会剩下什么？

我的答案是：“为谁创造、为何创造“的洞察力。

AI 可以复制风格，但它不懂文化；AI 可以生成图像，但它不理解信仰。设计师的价值，将从”做设计本身“，转向“如何让它被相信“。

结语：品牌打动人心，而设计负责让它“被相信”。

BRAND CASTS VISION, DESIGN BUILDS BELIEF.

从品牌出海到永续设计，再到 AI 带来的冲击，FBIF 2025 论坛传递出一个清晰的信号：

设计的角色，早已从“装饰者”转变为“引领者”。

我们不缺设计工具、不缺美学技巧，也不缺创意点子；但在这个竞争愈发激烈的时代，我们真正缺乏的，是如何让设计承载起一种可被感知、可被信任的品牌价值承诺——让人相信你是谁，理解你为何存在，愿意选择你、甚至追随你。

一个真正有力量的品牌，不是纯粹靠产品或价格压制对手，而是靠信仰体系赢得拥护。在这场关于“信任”的竞赛中，设计，也许是最柔软、却最有力的武器。让设计成为建构品牌信仰的语言，才是真正的突围之道。